Désormais concessionnaire de la marque John Deere en Lorraine, HAAG, filiale de Groupe Europe Holding, y implante progressivement des bases de nouvelle génération, en nombre limité. Avec une stratégie de pratiquer le service le plus possible chez le client, en lançant une flotte de 50 camionnettes-ateliers sur le terrain.
John Deere a confié, au 1er février dernier, la carte de distribution de ses matériels agricoles, sur la majeure partie de la Lorraine et des cantons limitrophes de Haute-Saône et de Haute-Marne, à la société HAAG, déjà concessionnaire exclusif de la marque du constructeur américain sur les deux départements alsaciens. Cette SAS appartient à Europe Holding -dont l’actionnaire unique est Alexandre Michel- un groupe spécialisé dans les services, organisé en quatre pôles d’activité : le transport et la logistique, à travers la marque Transalliance ; la distribution qui comprend une branche industrie (Colvemat) et une branche agricole (HAAG) ; et la formation professionnelle (Passeport Prévention et ECF LLERENA).
Marques Prémium
Nicolas Pereira est le directeur général de Colvemat, opérateur de location longue durée, à 90 % en location « en full service », dans le domaine industriel sur les engins de manutention. Cette entreprise aux origines lorraines, rachetée en 2011 par Groupe Europe Holding, connait aujourd’hui un rayonnement national. « Nous voulions évoluer vers un domaine d’activité encore plus connecté et exigeant ; nous avons ciblé l’agriculture qui nous parait porter des avancées technologiques majeures, explique Alexandre Michel. Notre volonté était de distribuer des marques Prémium. Nous avons sollicité John Deere qui nous a alerté, lorsque la société familiale HAAG était à vendre. Nous l’avons repris en 2018 ».
A l’origine, HAAG était spécialisée dans l’irrigation, avant de se positionner sur le tracteur et les matériels d’accompagnement. Elle a réalisé un chiffre d’affaires de 40 M€ en 2022. Nicolas Pereira, également directeur général de HAAG, revendique 135 tracteurs de plus de 100 CV commercialisés, 26 % de parts de marché sur le créneau 100-150 CV et 31 % sur les plus de 150 CV.
HAAG arrive aujourd’hui sur la Lorraine (à l’exception du nord-meusien, où Terréa continue à distribuer John Deere) avec une stratégie précise. « Nous sommes une entreprise de service qui doit se pratiquer chez nos clients, c’est notre philosophie, argumente Alexandre Michel. Nous sommes habitués à acheter des stocks ; nous les adaptons à la spécificité de nos clients ». La logique n’est donc pas « d’implanter une base à moins de 45 minutes de tout tracteur… » sourit le patron d’Europe Holding.
Première base opérationnelle à Atton
En plus de ses cinq sites alsaciens actuels, HAAG a commencé à positionner des bases de nouvelle génération. Le principe est la séparation entre la préparation du matériel neuf et la réparation. Chaque site comprendra un libre-service. Un leitmotiv : « intervenir le plus possible sur l’exploitation agricole, afin d’éviter le déplacement des matériels par l’agriculteur lui-même », détaille Nicolas Pereira. Les tracteurs seront transportés par des camions adaptés de chez Transalliance. A l’horizon 2024, 50 camionnettes, équipées pour intervenir sur le terrain, devraient sillonner le territoire. « Nous visons un effectif de 72 techniciens de maintenance, mécaniciens itinérants à 70 % », poursuit le DG.
La première base opérationnelle se situe à Atton (54). La seconde ouvrira ses portes dans quelques semaines. Elle est en cours d’aménagement à Azerailles, à proximité de Baccarat, à côté du bâtiment où est née l’Entreprise Michel, berceau historique du groupe. Une troisième est en projet à Commercy (Meuse) pour laquelle le permis de construire a été déposé. Des études d’implantation ont, par ailleurs, débuté à Sarralbe (Moselle) et dans le Nord de la Haute-Saône. En vitesse de croisière, HAAG ambitionne huit bases sur sa nouvelle zone de chalandise, et un parc de « 2.500 machines connectées sur l’Alsace et la Lorraine ». John Deere vise une part de marché de 40 % sur les tracteurs de forte puissance de plus de 150 CV, dès 2025.
